스스로 분석·실행하는 ‘에이전틱 CRM’… 중소 커머스 경쟁력 이끈다

[산업일보]
최근 산업계 전반에서 인공지능(AI) 도입이 빨라지면서 마케팅 업무 구조도 바뀌고 있다. 단순 데이터 추출과 캠페인 설정을 AI가 맡으면서 실무 인력의 역할이 재편되는 가운데, 고객 데이터를 분석해 직접 마케팅을 실행하는 ‘에이전틱(Agentic) CRM’이 이커머스 업계의 새로운 변수로 떠오르고 있다.

과거 마케팅 자동화 솔루션은 실무자가 직접 타깃을 추출하고 발송 조건을 설정해야 했으나, 이제는 AI 에이전트가 데이터 분석과 타깃 추출, 캠페인 실행 일부를 맡고 사람은 전략과 최종 의사결정을 담당하는 추세다.


황용식 세종대 경영학과 교수는 “과거 10명이 할 일을 이제는 두세 명이 소화할 수 있다고 인식되면서, 마케팅 부문에서도 AI로 인한 인력 구조조정이 발생할 수 있다”고 우려했다.

다만 황 교수는 “마케터의 역할이 없어진 것이 아니라, AI 산출물을 바탕으로 집행 여부를 결정하는 의사결정의 주체가 된 것”이라고 설명했다.

마케팅 솔루션 업계에서는 이러한 업무 전환을 실제 도입 사례로 제시하고 있다. AI CRM 에이전트 기업 블럭스는 건강기능식품 브랜드 익스트림이 자사 솔루션을 도입한 뒤, 전체 업무 시간의 80~90%를 차지하던 단순 세팅 작업 비중을 20% 수준으로 줄였다고 밝혔다.

블럭스 측 설명에 따르면, 익스트림은 외부 대행사나 개발팀을 거치지 않고 에이전트의 자연어 질의응답 방식을 활용해 며칠씩 소요되던 데이터 분석을 5~10분 만에 처리했다.

블럭스 관계자는 “마케팅 영역의 핵심 지표인 광고대비매출액(ROAS)이나 전환율(CVR) 등을 관리하는 자체 알고리즘을 거대언어모델(LLM)과 결합했다”며 “원천 데이터와 실시간 연동해 환각 발생 가능성을 줄인다”고 설명했다.

AI 솔루션이 도입되더라도 사람의 전략적 기획과 통제가 필수적이라는 이른바 ‘휴먼 인 더 루프(Human-in-the-Loop)’의 중요성은 글로벌 커머스 트렌드에서도 확인된다.

이상미 코트라(KOTRA) 미국 애틀랜타무역관 보고서에 따르면, 최근 미국 마케팅 시장에서는 대화형 AI가 기업과 제품 정보를 답변에 활용할 수 있도록 콘텐츠와 정보를 구조화하는 생성형 엔진 최적화(GEO) 전략이 주목받고 있다. AI가 특정 상황에 맞춰 상품을 추천하도록 제품 정보를 설계하고 타깃을 정의하는 작업은 결국 실무자의 기획 역량에 달려 있다는 분석이다.

신흥 이커머스 강국인 베트남 시장 역시 AI 기반의 초개인화 마케팅이 경쟁력으로 부상하고 있다. 동일한 검색어라도 소비자의 과거 행동 데이터에 따라 개인별로 다른 상품과 혜택을 노출하는 시스템이다.

김경민 KOTRA 베트남 다낭무역관은 보고서에서 “일부 셀러들이 쿠폰 발급 조건을 지나치게 복잡하게 설계해 오히려 소비자 이탈로 이어지는 경우도 있다”는 현지 유통 바이어의 발언을 인용했다. 초개인화 마케팅 환경에서도 단순하고 직관적인 혜택 설계를 위한 실무자의 조정이 중요하다는 설명이다.

이러한 산업 변화에 발맞춰 마케팅 인재 육성 방식도 달라져야 한다는 지적이 제기된다. 황 교수는 “AI가 데이터 분석을 전담하는 만큼, 대학 교육도 도출된 결과물을 비즈니스 관점에서 해석하고 의사결정에 적용하는 실무 위주의 교육이 이뤄져야 한다”며 산학협력을 통한 커리큘럼 개편을 제안했다.

대규모 투자 여력이 필요한 것으로 인식되던 CRM 시스템도 구독형 AI 솔루션 확산과 함께 중소 브랜드로 적용 범위가 넓어지고 있다. 황 교수는 “중소·중견기업은 AI를 통해 대기업과 유사한 마케팅 전략을 펼칠 수 있게 된 만큼, 이를 잘 활용하면 AI 시대의 주요 수혜자가 될 것”이라고 전망했다.