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(AI 제작 이미지)
[산업일보]
중국 전자상거래 시장이 단순 이용자 수 확대를 넘어 ‘인공지능(AI)’과 ‘디지털휴먼’ 중심의 질적 성장 국면에 돌입했다. 양적 팽창에서 벗어나 효율성과 고객 경험을 높이는 스마트 운영으로 산업 밸류체인이 전면 개편되는 양상이다.
중국사이버사회조직연합회가 발간한 ‘중국 신전자상거래 발전 보고서(2026)’에 따르면, 지난해 중국 온라인 소매액은 전년 대비 8.6% 증가한 15조 9천722억 위안을 기록했다. 온라인 쇼핑 이용자는 전체 네티즌의 83.2%인 9억 3천700만 명에 달한다.
시장이 포화 상태에 가까워지면서 기업들은 단순 트래픽 확보 경쟁 대신 AI 기반의 스마트 운영으로 눈을 돌리고 있다. 생성형 AI(AIGC)는 상품 기획부터 마케팅 콘텐츠 제작, 고객 상담, 물류 최적화에 이르기까지 폭넓게 적용되며 중소 상가의 운영 비용을 절감시켰다.
특히 ‘디지털휴먼’ 라이브 방송은 징둥 등 주요 플랫폼에서 누적 7만 개 상가가 도입할 정도로 보편화됐다. 보고서는 모델링 비용이 수천 위안 이하로 떨어지고 24시간 무중단 방송이 가능해지면서 자본이 부족한 중소 상가의 진입장벽을 완화하는 효과를 낳았다고 분석했다.
이에 따라 지난해 대형 주력 방송의 거래액(GMV) 비중은 10.66%로 하락한 반면, 중소 방송 비중은 89.34%로 확대되며 시장 다변화가 진행 중이다. 지난해 라이브커머스 시장 규모는 6조 9천461억 위안으로 성장했고, 이용자 수는 6억 6천만 명으로 집계됐다.
신업태의 성장세도 가파르다. ‘30분 배송’을 내세운 즉시소매 시장은 지난해 1조 1천936억 위안 규모로 48.25% 급성장했다. 신선식품과 의약품 등을 중심으로 근거리 물류망과 오프라인 매장을 결합해 소비자 편의성을 높인 결과다. 문화적 정체성과 정서적 만족을 중시하는 ‘감성경제’ 분야는 올해 2조 7천200억 위안, 2029년 4조 5천억 위안 규모의 도약이 예상된다.
정부 차원에서도 정책 지원과 규제 정비를 병행하고 있다. 인공지능 대형모델 등의 기술 응용을 장려하는 한편, ‘라이브커머스 감독관리 방법’을 통해 AI 생성 콘텐츠 표시 의무를 부여하고 허위 광고를 규제하며 시장 질서 구축에 나섰다.
코트라(KOTRA) 샤먼무역관은 현지 전자상거래 업계 관계자의 발언을 인용해 “디지털휴먼과 AI 기술이 중소 상가의 운영 비용을 낮추면서, 대형 왕홍(网红)에게 쏠리던 트래픽이 빠르게 분산되고 있다”고 시장 반응을 전했다.
코트라는 한국 기업의 중국 진출 방식도 변화해야 한다고 분석했다. 단순 상품 판매에서 벗어나 다국어 현지화 콘텐츠를 저비용으로 생산할 수 있는 AI 역량을 갖추고, 규제를 준수한 24시간 디지털휴먼 방송을 활용할 것을 제안했다. 아울러 감성경제 및 즉시소매 트렌드에 맞춰 문화적 스토리텔링과 근거리 물류망을 결합한 차별화 전략을 주문했다.
