검색에서 대화로 확장되는 온라인 쇼핑…SEO서 GEO로 전략 전환

[산업일보]
온라인 쇼핑의 주도권이 키워드에 기반한 기존의 포털사이트 검색엔진에서 대화형 생성형 인공지능(AI)로 무게중심이 옮겨가고 있다. 이에 따라 전통적인 SEO(검색엔진 최적화)와 더불어 GEO(생성형 엔진 최적화)까지 제품 가시성 관리의 범위가 넓어지고 있다는 전망이 나온다.

한국 딜로이트(Deloitte) 그룹이 발표한 ‘AI 검색 최적화 시대의 소비시장 변화’ 보고서에 따르면, 소비자의 온라인 구매 여정에서 생성형 AI의 영향력이 급격히 확대되고 있다.

기존에는 키워드 검색 후 여러 제품의 상세 페이지와 후기를 직접 오가며 정보를 조합해야 했지만, 최근에는 문장 형태로 목적과 조건을 AI에 입력하면 맞춤형 제품을 추천받는 방식으로 변화하고 있다는 것이다.

소비자는 제품을 발견한 뒤 가격·품질·후기 등을 비교하며 선택에 필요한 근거를 확인하며 자신의 상황에 맞는 후보를 좁히는데, 대화형 AI가 이러한 구매환경과 맞닿아 있다는 것이 보고서의 진단이다.

보고서는 미국 온라인 리테일 사이트의 1조 회 이상 방문데이터를 분석한 결과 올해 1~3월 AI 기반 유입이 지난해 같은 기간보다 393% 증가했다고 전했다. 주목할 점은 유입량뿐만 아니라 구매 성과다. 3월 AI 유입 방문자의 구매 전환율은 다른 채널 유입보다 42% 높았고, 체류시간도 48% 긴 것으로 나타났다.

이러한 AI 쇼핑은 자신을 위한 특별한 지출을 뜻하는 ‘자기보상 소비(splurge)’에서 두드러진다고 밝혔다. 생성형 AI가 쇼핑에 유용하다고 평가한 소비자일수록 월 3회 이상 자기보상 소비를 할 가능성이 61% 높았다는 것이다. AI 쇼핑이 실제 시장 성장으로 이어지는 대표 영역으로는 프레스티지 뷰티 영역을 꼽았다.

그러나 보고서는 ‘검색’이 여전히 중요한 상품 발견 채널이라고 지목했다. 생성형 AI가 새로운 구매 접점으로 추가되더라고 소비자는 기존 채널을 함께 이용한다는 것이다. 이에, 리테일 기업의 대응이 SEO 중심의 상품 가시성 관리에서 구매 전반으로 확장돼야 한다고 제언했다.

구체적으로는 제품 정보를 소비자뿐 아니라 AI도 정확하게 찾고 해석할 수 있도록 관리해야 한다고 봤다. 여기서 중요한 것은 제품 설명의 양을 늘리는 것이 아니라, 제품명·주요 속성·사양·구매조건·가격처럼 구매 판단에 필요한 정보가 정확하고 일관되게 정리되고 제품 간 차이가 명확하게 구분돼야 한다고 짚었다. 가격·재고·구매조건 같이 변동되는 정보도 최신 상태로 유지해야 한다고 덧붙였다.

구매 동기와 연결된 구매 이유를 설계해야 한다고도 내다봤다. AI가 제품을 발견하더라도 실제 선택으로 이어지려면 고객 데이터와 구매 동기를 연결해 소비자가 선택할 요인을 구체화해야 한다는 설명이다.

또한 AI의 제안이 실제 구매로 이어졌는지와 더불어 구매 빈도와 시점도 함께 살펴야 한다고 지적했다.

보고서는 성공적인 GEO 전환이 추가 매출 기회로 이어질 수 있다고 강조하면서 제품이 발견되고 선택되는 조건을 새로운 구매 환경에 맞춰 재설계해야 한다고 전했다.